Phúc Long đổi mới nhận diện thương hiệu sau hành trình 60 năm

Sau 60 năm gắn bó với người tiêu dùng Việt, Phúc Long chính thức "thay áo mới" với bộ nhận diện thương hiệu hiện đại, trẻ trung và chiến lược tái định vị thương hiệu. Sự thay đổi này không chỉ đơn thuần là làm mới hình ảnh mà còn phản ánh quyết tâm của thương hiệu trong việc thích nghi, phát triển và mở rộng trong kỷ nguyên số, đồng thời vẫn giữ trọn “hồn cốt” trà Việt. Cùng Do Agency nhìn lại hành trình phát triển của Phúc Long và bài học đáng giá về đổi mới thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.

1. 60 năm giữ hồn trà Việt: Từ tiệm trà nhỏ đến thương hiệu quốc dân

Phúc Long Coffee & Tea là một trong những thương hiệu trà và cà phê lâu đời và danh tiếng nhất tại Việt Nam. Thương hiệu ra đời từ năm 1968 tại vùng cao nguyên Bảo Lộc - nơi nổi tiếng với những đồi chè xanh mướt. Phúc Long ban đầu chỉ là một doanh nghiệp gia đình chuyên sản xuất và cung cấp trà truyền thống. Với sự kiên định trong việc gìn giữ giá trị truyền thống và không ngừng cải tiến, Phúc Long dần khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực sản xuất trà và cà phê.

Tuy nhiên, bước ngoặt lớn đến vào năm 2012 khi Phúc Long chính thức bước chân vào ngành dịch vụ ăn uống (F&B) với cửa hàng đầu tiên tại trung tâm thương mại Crescent Mall, TP.HCM. Từ đó, thương hiệu không ngừng mở rộng hệ thống cửa hàng, định vị mình là một biểu tượng đại diện cho văn hóa trà và cà phê của Việt Nam. Dù mở rộng quy mô, Phúc Long vẫn luôn giữ vững bản sắc: chất lượng nguyên liệu, quy trình sản xuất nghiêm ngặt và sự tôn trọng tinh hoa trà Việt.

2. Vì sao Phúc Long cần một cuộc “lột xác”?

Thị trường F&B ngày càng cạnh tranh khốc liệt, thị trường nhiều đối thủ mới xuất hiện, hành vi tiêu dùng của khách hàng thay đổi, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ. Hiện nay khách hàng Gen Z và Millennials là nhóm khách hàng có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường F&B. Và Phúc Long cũng phải thay đổi để phù hợp hơn với nhóm đối tượng tiềm năng này. Khách hàng trẻ hiện nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn yêu cầu nhiều hơn thế. Họ tìm kiếm sự đồng điệu về cảm xúc, phong cách sống và yếu tố thẩm mỹ trong trải nghiệm thương hiệu, thì bộ nhận diện cũ của Phúc Long bắt đầu không phù hợp. Một yếu tố quan trọng khác là định hướng phát triển dài hạn. Phúc Long mong muốn vươn xa hơn cả thị trường trong nước, đồng thời thiết lập một hình ảnh nhất quán, hiện đại và dễ nhận diện hơn trên mọi nền tảng. Từ tất cả những lý do trên, Phúc Long lựa chọn tái định vị thương hiệu để “lột xác” – vừa để duy trì bản sắc thương hiệu, vừa để kết nối sâu sắc hơn với thế hệ người tiêu dùng mới.

3. Tái định vị thương hiệu - bước ngoặt trong hành trình đột phá

Ngày 14/8/2025, Phúc Long chính thức ra mắt bộ nhận diện mới tại cửa hàng flagship Phúc Long Phoenix tại TP.HCM - đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong chiến lược tái định vị thương hiệu toàn diện. Logo mới được thiết kế theo phong cách tối giản, sử dụng đường nét mềm mại và được làm phẳng dễ ứng dụng trong không gian số và cửa hàng thực tế. Sử dụng hình ảnh chiếc gùi chứa trà, các họa tiết đan lát thể hiện sự kết nối giữa người trồng, người pha và người thưởng thức. Dù đổi mới, logo vẫn giữ được tinh thần truyền thống, phản ánh sự trân trọng với giá trị văn hóa gắn bó suốt 60 năm qua.

Không gian cửa hàng cũng được thiết kế lại theo tinh thần hiện đại nhưng ấm cúng, sử dụng vật liệu tự nhiên như gỗ, đá, ánh sáng vàng nhẹ để tạo cảm giác thư thái, gần gũi. Phúc Long mong muốn kể câu chuyện về trà Việt gần gũi, qua cả không gian và sản phẩm - nơi khách hàng có thể làm việc, gặp gỡ và kết nối. Khẩu hiệu mới “Ủ Vị Tâm Giao” không chỉ là một câu slogan, mà còn thể hiện triết lý thương hiệu về việc ủ, giữ và chia sẻ những giá trị tinh thần sâu sắc trong từng ly trà. Bên cạnh sự thay đổi về mặt hình ảnh và không gian, Phúc Long cũng đồng bộ trải nghiệm khách hàng. Với cam kết “Triệu ly như một” - đảm bảo chất lượng đồng nhất trên toàn hệ thống . Tất cả những yếu tố đó hợp thành một chiến lược tái định vị toàn diện, vừa làm mới diện mạo, vừa củng cố chiều sâu văn hóa của thương hiệu.

4. Bài học tái định vị thương hiệu từ Phúc Long

Từ câu chuyện tái định vị thương hiệu của Phúc Long, có thể rút ra nhiều bài học đáng giá cho các thương hiệu Việt. Trước hết, việc làm mới thương hiệu không có nghĩa là từ bỏ những giá trị cốt lõi đã gây dựng trong quá khứ. Trái lại, quá trình này cần bắt đầu từ sự thấu hiểu bản sắc và tái hiện nó dưới hình thức hiện đại, phù hợp với thị hiếu mới. Phúc Long đã cho thấy một ví dụ tiêu biểu trong việc cân bằng giữa “giữ và đổi” - giữ bản sắc văn hóa trà Việt và đổi mới ngôn ngữ hình ảnh để kết nối với thế hệ trẻ.

Thứ hai, tái định vị không nên chỉ dừng ở việc thay đổi logo hay khẩu hiệu mà cần triển khai đồng bộ: không gian cửa hàng, bao bì sản phẩm, truyền thông thương hiệu và cả trải nghiệm khách hàng. Tính nhất quán chính là yếu tố giúp khách hàng nhận diện và tin tưởng thương hiệu theo cách tự nhiên nhất.

Cuối cùng, tái định vị thương hiệu cần được xây dựng như một chiến lược dài hạn, có chiều sâu văn hóa và gắn liền với mục tiêu kinh doanh cụ thể. Với Phúc Long, đó là mở rộng thị trường, nâng cao nhận diện, thu hút giới trẻ và tạo lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên F&B hiện đại.

Hành trình tái định vị thương hiệu của Phúc Long cho thấy rằng một thương hiệu lâu đời hoàn toàn có thể làm mới mình để phù hợp với thời đại mà vẫn giữ được bản sắc. Đây không chỉ là thay đổi hình ảnh, mà là chiến lược dài hạn chạm đến cảm xúc và nhu cầu của người tiêu dùng mới. Với vai trò là đơn vị đồng hành cùng các doanh nghiệp trong chiến lược thương hiệu, Do Agency tin rằng sự đổi mới – nếu được hoạch định đúng đắn – sẽ luôn là chìa khóa mở ra cánh cửa thành công bền vững cho bất kỳ thương hiệu nào.