Marketing trải nghiệm giác quan: Khi thương hiệu bán cảm xúc hơn sản phẩm

Trong kỷ nguyên mà trải nghiệm khách hàng được đặt lên hàng đầu, Sensory Marketing (hay marketing giác quan) không chỉ là một chiến lược, mà là nghệ thuật bán cảm xúc. Thông qua việc kích thích cả năm giác quan – từ thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác đến xúc giác – thương hiệu có thể tạo kết nối sâu sắc với khách hàng. Hãy cùng Do Agency khám phá cách các thương hiệu hàng đầu như Starbucks, Nike, Apple (và nhiều doanh nghiệp F&B, hospitality, FMCG tại Việt Nam) ứng dụng marketing giác quan để tăng trưởng đột phá.

1. Sensory Marketing là gì?

Sensory Marketing (tiếp thị trải nghiệm giác quan) là chiến lược tập trung vào việc tác động đến giác quan của khách hàng – từ nhìn, nghe, ngửi, nếm đến chạm – nhằm tạo ra trải nghiệm đa tầng, qua đó ảnh hưởng đến cảm xúc, nhận thức và hành vi mua sắm của họ. Khác với marketing truyền thống chỉ nhấn mạnh tính năng sản phẩm, marketing giác quan xây dựng kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. 

Ví dụ, Starbucks thiết kế không gian quán với mùi cà phê rang xay đặc trưng, nhạc nền du dương; Apple Store cho phép khách hàng chạm và dùng thử sản phẩm ngay tại cửa hàng; hay Nike rất chú trọng hiệu ứng thị giác trong cửa hàng với ánh sáng rực rỡ. Xu hướng này ngày càng được thúc đẩy nhờ công nghệ VR/AR và AI – giúp tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa sâu hơn – và hứa hẹn sẽ định hình tương lai của xu hướng marketing 2025.

2. Các giác quan trong Sensory Marketing

2.1 Thị giác (visual marketing)

 Thị giác là giác quan chi phối mạnh mẽ nhất, chiếm tới ~80% nhận thức của chúng ta. Màu sắc, ánh sáng, thiết kế không gian, bao bì, logo,… tất cả cùng tạo nên “ấn tượng đầu tiên” về thương hiệu trong mắt khách hàng. Một cửa hàng bố trí ánh sáng tinh tế có thể thu hút khách dừng chân lâu hơn so với cửa hàng tối tăm. Nike là ví dụ điển hình: hãng nhận thấy việc tăng cường độ ánh sáng cửa hàng từ 1000 lux lên 1600 lux giúp doanh số tăng tới 40%. Bên cạnh đó, hình ảnh nhận diện nhất quán (logo, phong cách thiết kế) giúp thương hiệu in sâu vào trí nhớ khách hàng. Sử dụng đúng yếu tố thị giác không chỉ làm đẹp mắt mà còn dẫn dắt cảm xúc và hành vi mua sắm của người xem.

2.2 Thính giác (auditory marketing)

 Âm thanh ảnh hưởng trực tiếp đến tâm trạng và thời gian mua sắm. Nhạc nền phù hợp có thể khiến khách hàng thoải mái, ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn. Nghiên cứu cho thấy nhạc chậm giúp khách nán lại cửa hàng lâu hơn ~25%, còn nhạc nhanh thì thúc đẩy quay vòng khách nhanh hơn tùy mục tiêu. Nhiều chuỗi bán lẻ đã tạo playlist nhạc riêng phù hợp với thương hiệu và từng thời điểm trong ngày. 

Starbucks là một ví dụ: hãng tuyển chọn các playlist nhạc nhẹ nhàng buổi sáng và sôi động hơn buổi chiều tối, góp phần tăng doanh thu cửa hàng ~9% nhờ giữ chân khách lâu hơn và tăng chi tiêu thêm trong lúc thưởng thức không gian. Âm thanh thương hiệu (như nhạc chờ điện thoại, âm thanh logo) cũng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu về mặt thính giác. Quan trọng là chọn auditory marketing phù hợp với hình ảnh thương hiệu và sở thích khách hàng mục tiêu.

2.3 Khứu giác (olfactory marketing)

Mùi hương có sức mạnh gợi nhớ ký ức và cảm xúc mãnh liệt – khoảng 75% cảm xúc hàng ngày của chúng ta gắn liền với mùi hương. Một mùi hương dễ chịu có thể khiến khách hàng thoải mái, tăng thời gian lưu lại và khả năng mua hàng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn trong không gian có mùi thơm dễ chịu. Chẳng hạn, Nike từng thực hiện thí nghiệm và nhận thấy khách hàng dành thời gian nhiều hơn 80% trong cửa hàng có mùi hương dễ chịu so với cửa hàng không mùi. 

Các cửa hàng điện tử của Samsung cũng ghi nhận lượng khách ghé thăm tăng 60% sau khi khuếch tán hương cam quýt pha nhài dễ chịu trong phòng trưng bày. Không chỉ bán lẻ, các khách sạn, ngân hàng, rạp phim… cũng sử dụng mùi hương riêng để tạo dấu ấn thương hiệu (ví dụ nhiều khách sạn cao cấp dùng hương thơm ở sảnh để chào đón khách).

Trong ngành ô tô xa xỉ, Rolls-Royce đã nâng tầm olfactory marketing: hãng tái tạo mùi da thật từ chiếc Rolls-Royce năm 1965 để sử dụng cho các xe mới, khiến khách hàng khi bước vào xe lập tức liên tưởng đến sự sang trọng cổ điển của thương hiệu. Nhờ đó, 90% khách hàng có thể nhận biết Rolls-Royce chỉ bằng mùi hương, và hãng ghi nhận doanh số phân khúc siêu sang tăng 25% sau khi triển khai yếu tố mùi hương này.

Có thể thấy, marketing giác quan qua khứu giác nếu được làm tinh tế sẽ giúp thương hiệu “đánh thức” ký ức và cảm xúc tích cực, từ đó tạo thiện cảm và thúc đẩy hành vi mua hàng. Tuy nhiên, mùi hương cũng phải được chọn lọc kỹ lưỡng, phù hợp văn hóa và sở thích khách hàng mục tiêu, tránh sử dụng mùi quá nồng hoặc không phù hợp ngữ cảnh.

2.4 Vị giác (gustatory marketing)

 Vị giác thường khó tác động hơn trong marketing, nhưng một khi làm được sẽ tạo ấn tượng sâu sắc – đặc biệt với ngành thực phẩm, đồ uống (F&B). Chiến lược phổ biến là cho khách hàng nếm thử sản phẩm miễn phí để kích thích mua hàng. Các siêu thị thường mời dùng thử đồ ăn mới hoặc quầy rượu vang mời rượu dùng thử,… chính là cách ứng dụng marketing giác quan qua vị giác.

Một ví dụ thành công mang tính toàn cầu là chiến dịch “Taste the Feeling” năm 2016 của Coca-Cola: hãng đã tổ chức hơn 2 triệu điểm cho khách hàng nếm thử Coca-Cola miễn phí trên khắp thế giới. Kết quả, doanh số Coca-Cola toàn cầu năm đó tăng vọt 27%, chứng minh sức mạnh của việc chinh phục vị giác khách hàng. 

Ngay cả những thương hiệu không thuộc ngành F&B cũng tìm cách gắn kết với vị giác khách hàng – chẳng hạn các sự kiện ra mắt sản phẩm thường kèm đồ ăn, thức uống hấp dẫn để tạo thiện cảm. Mặc dù không phải lĩnh vực nào cũng áp dụng được gustatory marketing, nhưng khi có cơ hội, hãy tận dụng vì “con đường ngắn nhất đến trái tim là đi qua dạ dày” của khách hàng.

2.5 Xúc giác (tactile marketing)

Ví dụ thành công về marketing giác quan: Nhiều thương hiệu lớn đã kết hợp đồng bộ các giác quan để tạo lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, Starbucks không chỉ bán cà phê mà bán cả trải nghiệm “thư giãn tại quán”: họ phối hợp ánh sáng ấm áp (~2700K), nhạc nền tempo 70–90 BPM và mùi cà phê rang xay ở mức độ dễ chịu trong cửa hàng. Môi trường “đa giác quan” này khiến khách hàng cảm thấy thoải mái như ở nhà, giúp mỗi cửa hàng Starbucks tăng doanh thu trung bình ~12%. 

3. Lợi ích của Sensory Marketing

Kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn

Khách hàng sẽ gắn bó với thương hiệu gấp nhiều lần khi trải nghiệm chạm đến cảm xúc của họ. Một không gian mua sắm thú vị, giàu cảm xúc có thể biến khách vãng lai thành fan trung thành.

 Thúc đẩy quyết định mua nhanh hơn

Trải nghiệm đa giác quan cuốn hút giúp rút ngắn quá trình ra quyết định. Khách hàng bị hấp dẫn bởi sản phẩm trên nhiều giác quan sẽ ít đắn đo và mua nhanh hơn tới 35% so với bình thường.

Gia tăng doanh thu bền vững

Trải nghiệm tốt = khách hàng hài lòng = doanh số tăng. Nhiều doanh nghiệp áp dụng marketing giác quan thành công đã ghi nhận mức tăng doanh số từ 10–25% một cách ổn định. Không phải là chiêu thức quảng cáo “mì ăn liền”, chiến lược này tạo sự khác biệt dài hạn, giữ chân khách quay lại và lan truyền tiếng tốt cho thương hiệu.

Tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt

Trong bối cảnh bão hòa truyền thông, việc đánh vào 5 giác quan giúp thương hiệu nổi bật và khó sao chép. 93% khách hàng cho biết trải nghiệm đa giác quan tích cực là lý do họ chọn một thương hiệu thay vì đối thủ. Đây thực sự là lợi thế cạnh tranh vô hình nhưng rất mạnh mẽ, đặc biệt trong các ngành bán lẻ, dịch vụ cần tạo trải nghiệm.

Tóm lại, Sensory Marketing không chỉ bán sản phẩm/dịch vụ, mà còn bán cảm xúc và kỷ niệm. Khi khách hàng cảm nhận thương hiệu bằng mọi giác quan, mối quan hệ được xây dựng bền chặt hơn, dẫn đến giá trị vòng đời khách hàng (CLV) cao hơn.

Marketing trải nghiệm giác quan là nghệ thuật chạm đến cảm xúc và ký ức của khách hàng qua cả 5 giác quan. Thành công của Starbucks, Nike, Apple… cho thấy đây không phải chiêu thức nhất thời mà chính là tương lai của marketing hiện đại – nơi thương hiệu không chỉ “bán” sản phẩm, mà bán cả trải nghiệm đáng nhớ. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đề cao trải nghiệm và công nghệ mới (VR, AR, AI) mở ra nhiều khả năng tương tác, Sensory Marketing sẽ ngày càng phát triển, mang đến cơ hội tạo dấu ấn khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho những thương hiệu biết nắm bắt. Hãy để Do Agency đồng hành cùng doanh nghiệp của bạn trong hành trình kiến tạo trải nghiệm giác quan độc đáo, chinh phục trọn vẹn trái tim khách hàng.