Gen Z và Millennials: Từ hành vi trực tuyến đến quyết định mua hàng

Gen Z và Millennials là hai nhóm khách hàng quan trọng nhất hiện nay, nhưng hành vi tiêu dùng và cách họ ra quyết định mua hàng lại rất khác nhau. Gen Z ưu tiên trải nghiệm số, giải trí và giá trị thực tế, trong khi Millennials chú trọng tính bền vững, tiện lợi và độ tin cậy. Hiểu rõ insight Gen Z và hành vi tiêu dùng Millennials giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing đa thế hệ hiệu quả hơn. Cùng Do Agency tìm hiểu điểm khác biệt giữa hai nhóm và gợi ý cách tiếp cận của thương hiệu trong bối cảnh live commerce bùng nổ.

1. Phân tích sự khác biệt cốt lõi giữa Gen Z và Millennials

1.1 Nhân khẩu học và quy mô thị trường 2025

Gen Z và Millennials là hai nhóm khách hàng có sức ảnh hưởng lớn nhưng khác biệt rõ rệt về bối cảnh trưởng thành và mối quan hệ với công nghệ. Millennials (1981–1996) trải qua giai đoạn chuyển đổi từ analog sang digital, hiện ở độ tuổi 28–44 với thu nhập ổn định và vai trò chính trong quyết định tài chính gia đình. Họ gắn bó lâu dài, có mức chi tiêu đều đặn và ưu tiên sự tin cậy.

Ngược lại, hành vi tiêu dùng Gen Z (1997–2012) thay đổi nhanh theo xu hướng vì sinh ra cùng internet và smartphone. Nhóm này tăng trưởng nhanh nhất, ảnh hưởng mạnh đến thị trường thời trang, giải trí, công nghệ và thường ra quyết định dựa trên trải nghiệm số, tính tiện lợi và giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại.

1.2 Giá trị cốt lõi: Từ lý tưởng (Millennials) đến thực tế (Gen Z)

Millennials thường được xem là thế hệ giàu lý tưởng, thích công việc có ý nghĩa và ưu tiên các trải nghiệm như du lịch, sự kiện, khóa học phát triển bản thân. Hành vi tiêu dùng Millennials thường hướng đến các thương hiệu có thông điệp nhân văn, dịch vụ chu đáo và cảm xúc tích cực.

Ngược lại, Gen Z lớn lên trong môi trường kinh tế biến động, thông tin thay đổi liên tục nên thực tế và lý trí hơn. Họ coi trọng cá tính, sự tiện ích và giá trị thật mà sản phẩm mang lại. Gen Z thích công nghệ mới, thời trang thể hiện cá tính riêng và có xu hướng chi tiêu theo cảm xúc, ưu tiên các lựa chọn minh bạch và lợi ích rõ ràng.

Dù khác biệt, cả hai thế hệ đều chịu chung áp lực về chi phí sinh hoạt và sức khỏe tinh thần. Khảo sát của Deloitte (2025) cho thấy chi phí sinh hoạt là mối lo lớn nhất của 37% Gen Z và 47% Millennials. Từ insight này, thương hiệu có thể xây dựng chiến lược marketing cho Gen Z và Millennials bằng cách tập trung vào các thông điệp như “tối ưu chi phí – tăng giá trị” hoặc “cải thiện tinh thần – nâng cao chất lượng sống”. Những sản phẩm hoặc dịch vụ giúp người dùng giảm áp lực tài chính hoặc mang lại cảm giác an tâm sẽ dễ dàng được cả Gen Z lẫn Millennials đón nhận.

2. Yếu tố giúp Gen Z và Millennials thay đổi quyết định mua hàng

2.1 Bối cảnh thị trường live commerce tại Việt Nam

Live commerce (bán hàng qua livestream) đang phát triển rất mạnh tại Việt Nam. Theo VNeconomy, có tới 73% người xem livestream sẽ bấm “Mua ngay” ngay trong lúc xem, cho thấy mức độ tác động tức thì của hình thức này. Người Việt cũng dành trung bình 13 giờ/tuần để xem livestream bán hàng, đặc biệt tăng mạnh vào các mùa sale lớn như Tết hay Black Friday.

Dù bắt nguồn từ Trung Quốc, live commerce nhanh chóng lan rộng khắp Đông Nam Á và trở thành thói quen mới của người tiêu dùng Việt. Những buổi livestream có người dẫn duyên dáng, tương tác thật, phản hồi nhanh và ưu đãi “độc quyền” khiến trải nghiệm mua sắm trở nên sinh động hơn.

Yếu tố giải trí và tương tác (shoppertainment) là lý do lớn nhất thu hút Gen Z và người trẻ. Họ không muốn xem quảng cáo tĩnh, mà thích được trò chuyện, đặt câu hỏi và nghe phản hồi trực tiếp từ người bán. Nếu KOL/KOC hoặc người bán có khả năng kết nối cảm xúc tốt, truyền cảm hứng và kể chuyện hấp dẫn, khách hàng dễ dàng tin tưởng và mua theo.

2.2 So sánh hai nền tảng live: TikTok Shop (Gen Z) và Shopee (Millennials)

TikTok Shop và Shopee Live đều là hai nền tảng livestream lớn tại Việt Nam, nhưng mỗi nền tảng lại thu hút một nhóm khách hàng khác nhau và yêu cầu chiến lược tiếp cận riêng.

TikTok Shop – “sân chơi” của Gen Z:

TikTok Shop là nơi Gen Z (dưới 27 tuổi) hoạt động mạnh nhất. Nội dung ở đây thiên về giải trí, trend và sự mới lạ. Livestream thường có KOL/KOC unbox sản phẩm, làm thử thách, nói chuyện vui nhộn để tạo không khí. Gen Z bị thu hút bởi giá rẻ – mã giảm giá nóng – flash sale – freegift, đặc biệt là các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, phụ kiện. Vì tính cách thích khám phá và trải nghiệm nhanh, livestream trên TikTok phải bắt trend, vui, ngắn, nhiều ưu đãi thì mới giữ chân được nhóm này.

Shopee Live – lựa chọn quen thuộc của Millennials:

Shopee Live lại phù hợp với Millennials (28–44 tuổi) – nhóm ưu tiên sự tiện lợi, rõ ràng và đáng tin. Livestream trên Shopee thường tập trung vào việc giới thiệu chi tiết sản phẩm, chương trình khách hàng thân thiết, mã giảm cho đơn lớn, tích điểm, kèm chính sách hậu mãi chắc chắn như đổi trả hoặc bảo hành. Millennials thích các mặt hàng thực dụng như hàng tiêu dùng, đồ gia dụng, đồ công nghệ… nên nội dung livestream cần nghiêm túc, đầy đủ thông tin, có người dẫn dày dặn kinh nghiệm để họ cảm thấy an tâm khi mua.

Tóm lại:

• - Gen Z mua vì giải trí và giá tốt phù hợp TikTok Shop.
• - Millennials mua vì tiện lợi và tin cậy phù hợp Shopee Live.

Vì vậy, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược song song: ra mắt sản phẩm mới, giá mềm trên TikTok để thu hút Gen Z; còn với Shopee, tập trung vào ưu đãi lớn, chính sách rõ ràng và trải nghiệm mua sắm chuyên nghiệp để giữ chân Millennials.

3. Do Agency – Giải pháp truyền thông & thương hiệu phù hợp cho Gen Z và Millennials

Hiểu rõ sự khác biệt và những điểm giao thoa trong giá trị trải nghiệm của Gen Z và Millennials, Do Agency sẵn sàng cùng doanh nghiệp thiết kế lộ trình tiếp cận tối ưu để chinh phục hiệu quả hai thế hệ tiêu dùng chủ lực này.

• - Xây dựng chiến lược đa thế hệ: Phân tích insight Gen Z và xu hướng mua sắm Millennials để xác định thông điệp, định vị và kênh truyền thông phù hợp cho từng nhóm.
• - Triển khai nội dung & quảng cáo hiệu quả: Sản xuất video, UGC, nội dung giải trí, tối ưu quảng cáo đa nền tảng (TikTok, Facebook, Shopee/TikTok Shop) để tăng chuyển đổi thực.
• - Phát triển cộng đồng & trải nghiệm thương hiệu: Thiết kế hành trình khách hàng, quản lý kênh social, xây dựng cộng đồng trung thành giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện dài hạn.

Nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, tiếp cận đúng thế hệ khách hàng và tăng trưởng bền vững, hãy để Do Agency thiết kế chiến lược truyền thông phù hợp nhất với mục tiêu của bạn.